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家紡世界：明星代言的亂局
作者：高華賓 時(shí)間：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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自從博洋家紡誠(chéng)邀飾演《新白娘子傳奇》中白素貞的臺(tái)灣影視明星趙雅芝代言以來(lái)，家紡行業(yè)便開(kāi)始了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。之后家紡企業(yè)便紛紛邀請(qǐng)影視明星代言行動(dòng)，從水星的劉嘉玲、羅萊的李嘉欣、富安娜的楊麗萍、一直到孚日的林志玲，再到最近紫羅蘭的周迅和藍(lán)鴿家紡的孫悅，這些企業(yè)無(wú)不付出高額的代言費(fèi)，給企業(yè)帶來(lái)高額的費(fèi)用，但同時(shí)是否也帶來(lái)了可觀的回報(bào)呢？
當(dāng)前，很多業(yè)界的學(xué)者和專(zhuān)家都對(duì)家紡企業(yè)到底要不要請(qǐng)明星代言展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)論，有的人說(shuō)家紡企業(yè)規(guī)模小，不適合付出高額的費(fèi)用請(qǐng)明星代言；有的人說(shuō)家紡企業(yè)要想做大品牌，就得賭一把。
眾說(shuō)紛紜，到底要不要請(qǐng)？請(qǐng)了怎么拍？拍了怎么推？如何進(jìn)行品牌明星產(chǎn)品關(guān)系的合理嫁接，這些都是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須看準(zhǔn)并認(rèn)清的，否則就很難達(dá)到效果最大化。
2、成功的明星代言品牌
目前，在我對(duì)家紡行業(yè)十幾年的了解，認(rèn)為劉嘉玲代言水星家紡、李嘉欣代言羅萊家紡及范冰冰代言凱盛家紡等幾家品牌都是成功的。
看待名牌明星代言是否成功，首先要看其所代言品牌的知名度是否大幅度提升。當(dāng)提到品牌，消費(fèi)者能否想到是某某明星所代言的，我知道。或當(dāng)提到某明星，消費(fèi)者能否告訴你，這位明星代言了某某名牌；其次要看品牌企業(yè)的銷(xiāo)售額是否較往年有了大幅度提升。通常成功的明星代言，其當(dāng)年的銷(xiāo)售額均會(huì)提升30-50%，甚至更高；再次看其品牌的美譽(yù)度是否提升，這涉及到其品牌的店面形象是否提升或更替，品牌的宣傳平面是否得到大力提升。
3、失敗的明星代言品牌
截止目前看來(lái)，蔣雯麗代言的居夢(mèng)萊、趙雅芝代言的博洋等，這些眾多知名度不高的明星所代言的家紡品牌無(wú)不是成效較小的。
在家紡行業(yè)出現(xiàn)大多數(shù)品牌進(jìn)行明星代言，其成效不高或失敗究其原因是很多的。在我看來(lái)，明星代言失敗的有如下原因：第一，企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)，未做深入的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)選擇明星代言人，大多數(shù)都是根據(jù)老板的愛(ài)好，說(shuō)誰(shuí)就定誰(shuí)，沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的企業(yè)品牌定位，產(chǎn)品定位與明星的氣質(zhì)及知名度做對(duì)比研究，更沒(méi)有對(duì)自己的目標(biāo)顧客及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；第二，未做細(xì)致的費(fèi)用預(yù)算。有很多企業(yè)花費(fèi)代言費(fèi)動(dòng)則上百萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)，導(dǎo)致費(fèi)用越來(lái)越多，結(jié)果在推廣費(fèi)用上投入不足，推廣費(fèi)用大量減少，殊不知推廣費(fèi)用在實(shí)際操作過(guò)程中是代言費(fèi)用的好幾倍；第三，未做好產(chǎn)品規(guī)劃、店面形象等環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備。比如孚日家紡床品內(nèi)銷(xiāo)受阻，其實(shí)不是廣告效果不好，是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)不健全，沒(méi)有終端良好的督導(dǎo)隊(duì)伍，結(jié)果大多數(shù)的店鋪不能產(chǎn)生贏利，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)，老客戶(hù)要關(guān)店，新客戶(hù)看老客戶(hù)關(guān)店，嚇得不敢開(kāi)。這些導(dǎo)致明星效應(yīng)、品牌知名度等產(chǎn)品形象脫節(jié)。
4、理清明星、品牌、產(chǎn)品三者的關(guān)系
企業(yè)不應(yīng)一味的迷信明星效應(yīng)，更要認(rèn)清自己的品牌和產(chǎn)品。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的明星也很難做好。有好的產(chǎn)品才能有好的品牌，才能與企業(yè)相稱(chēng)的明星進(jìn)行代言推廣。產(chǎn)品是催產(chǎn)品牌的根本，明星代言是從產(chǎn)品到品牌的催化劑。